Dijital Strateji ve Growth Danışmanlığı

Strateji, kanal listesi değildir

Pek çok pazarlama planı aslında bir alışveriş listesi. Şu kadar reklam, şu kadar içerik, şu kadar paylaşım. Bu listeler kaynakları dağıtır ama hangi kararın neden verildiğini açıklamaz. İlk zorlukta da terk edilir, çünkü arkasında bir gerekçe yoktur.

Strateji, sınırlı kaynağı nereye koymayacağınıza karar vermektir. Hangi kitleye hitap etmediğinizi, hangi kanalda yarışmadığınızı ve hangi işi bu dönem yapmayacağınızı yazmak, yapılacaklar listesinden daha zor ve daha değerli.

Bu kararların bir de iç yüzü var. Yazılı olmayan bir plan, her toplantıda yeniden tartışılıyor ve ekip enerjisinin önemli bir kısmı aynı soruları yeniden açmaya gidiyor. Gerekçesi kayıtlı bir karar ise değiştirilebilir, çünkü neye dayandığı bellidir.

Göstergeler hedefi taşıyabilmeli

Bir hedef ancak izlenebiliyorsa yönetilebilir. Bu yüzden iş hedefini adım adım geriye doğru çözüyoruz. Yıllık gelir hedefinden ortalama sipariş değerine, oradan gereken talep sayısına ve o talebi üretecek trafik ile dönüşüm oranına iniyoruz.

Bu zincir kurulduğunda tartışma da netleşir. Gereken talep hacmi mevcut trafikle mümkün değilse ya trafiği büyütmek ya dönüşümü iyileştirmek ya da hedefi düzeltmek gerekir. Üçü de meşru bir karar, ama hangisini seçtiğinizi bilerek seçersiniz.

Plan yaşayan bir belge

Pazar, rakipler ve platform kuralları hızlı değişiyor. Yılın başında yazılmış bir planı olduğu gibi uygulamak, çoğu zaman planı hiç yapmamaktan daha riskli. Düzenli oturumlarda verinin ne söylediğine bakıp planı güncelliyoruz. Değişen şeyin nedenini de kayda geçiriyoruz, böylece altı ay sonra kararın gerekçesi hatırlanıyor.

Güncelleme her şeyi yeniden yazmak anlamına gelmiyor. Kitle tanımı ve konumlandırma gibi kararlar yavaş değişir, kanal dağılımı ve bütçe ise dönemsel olarak yeniden ayarlanır. Bu iki katmanı ayrı tutmak, planın hem istikrarlı hem esnek kalmasını sağlıyor.